4月24日，上午9：00-10：00,锦江麦德龙现购自运有限公司公关部总经理、新闻发言人黄忠杰先生作客人民网中国企业新闻发言人系列访，谈跨国公司如何树立公众形象。下面是访谈实录。

主持人：各位网友大家好，感谢您收看人民网本期视频访谈。在人民网推出“企业新闻发言人”系列访谈之后得到社会各界的关注与支持，也有不少网友留言说，希望有更多的新闻发言人做客人民网与网友沟通交流。今天我们为您邀请到这样一位嘉宾，他所在的企业是全球现购自运业务的领导者，可以说全世界最成功的现购自运企业，他就是锦江麦德龙现购自运有限公司公关部总经理黄忠杰先生，黄总您好，非常高兴您可以做客人民网，请您和各位网友打一个招呼。

黄忠杰：我非常高兴，也非常荣幸接受人民网的邀请接受人民网的访谈，非常感谢人民网。谢谢网友。

做新闻发言人很有挑战性

主持人：今天我们访谈的主题是如何在中国树立跨国企业的公众形象，首先请您介绍一下您和您所在的麦德龙公司。

黄忠杰：我是麦德龙公司中国公关部总经理，我主要从事新闻发言人的工作。新闻发言人的角色就是承担企业文化和企业的经营理念以及整个企业的价值观，做一个内外的传播者。同时，主要是要负责整个媒体关系，外部的沟通、内部的沟通。也是要为企业和外部传播的时候，想办法和整个公众、和媒体打造大家共同的利益。

主持人：您对麦德龙公司也做一下简要的介绍。

黄忠杰：麦德龙公司分三个层面介绍：首先是麦德龙集团、其次是麦德龙现购自运、然后是麦德龙公司。麦德龙集团是全球最大的贸易零售商之一，在全球32个国家经营着2100多家分支机构和商场。下面有四个销售业态：一个就是前面您提到的麦德龙的现购自运，还有食品超市，还有家电专卖店，还有就是大家很熟悉的平购商场。它进入中国的就是现购自运的业态。麦德龙现购自运是全球最最成功的自主批发业的领导者，目前在全球29个国家开设了655家商场，它是1996年进入中国，在中国开设了第一家商场，目前在的31个城市开设了38家商场。2007年，它的营业额达到了10.52亿欧元，整个员工是8200名。

主持人：感谢您的介绍。黄总非常年轻，您做新闻发言人这个行业有多长时间了？

黄忠杰：已经有十年的时间了。

主持人：您是怎么看待这个工作的？

黄忠杰：我觉得这个工作非常具有挑战性。因为你要承担顾问和桥梁的作用，服务好企业的总裁，首先服务于企业的经营战略，在经营战略的基础上，制定好整个公关的战略，通过这个战略服务与公司的战略营运，把整个公司的企业文化传播出去。尤其是现在的企业竞争已经超越了成本、质量和供应商、供应链的竞争，更多的是很多顾客要看整个企业的品牌形象、社会责任。在这个时候，我觉得作为一个企业的新闻发言人，就有非常大的责任，有非常大的任务，去把企业和社会公众，整个企业利益相关者的信息沟通，让我们起到桥梁和顾问的作用。所以我们总是说，企业发言人应该是总裁的资料库，也是总裁的防火墙，在企业出现危机的时候，我们也是要和对外做很好的沟通战略。

主持人：听到您讲了很多理论上面的东西，请您给我们讲一下有哪些成功的案例？

黄忠杰：真正的发言人是企业的总裁，他是最最天然的，也是最最自然的，最适合的新闻发言人，作为传播的负责人，我觉得更多的是为企业的成功，为总裁的成功做出我们的努力，这是我觉得最大的一个方向和取向。在我的实践过程中，有非常多的案例，有非常多的经验，有非常多的教训。自己感到非常骄傲和自豪的是在2007年9月份，麦德龙公司在全国推行了一种全球质量保证体系，这个质量保证体系的中文意思就是说危害关键控制点。这个体系是欧洲国际认证体系，我们在全国在38家商场不断推行这个体系。2007年，我在北京、广州、武汉、上海同时推出了这个认证体系的新闻发布，特别是在北京，我们得到了中国质量报社的大力支持，在现场举行了一个发布会，非常荣幸邀请到了国家质检总局的副局长，他带领国家质检总局北京市，包括海淀区的同志来考察、看了我们的商场，对整个麦德龙的质量管理体系有了一个非常好的认知。这个活动的成功，带来很好的后续效应。特别是政府官员，包括大众，特别是北京媒体，各个超市，对麦德龙的整个质量体系产生了非常深刻的印象，以往只是说你做的很好，你的货物管理，你的分类做的非常专业，但是究竟怎么好，必须有一个现场的感觉，才会比较深刻。为什么我觉得非常自豪？后续效应和奥运会起到了关联性的作用。在奥运会开始前的几个月，北京奥运会除了北京以外，还有很多城市的分赛场，比如在上海、青岛、天津，那些地方都有我们的商场，北京奥运会有很多接待运动员的宾馆，包括接待媒体的媒体中心，我们不约而同地在北京、上海、天津等地方被当地的市政府指定为奥运商品的供应商，为这些宾馆、媒体中心供货。供货是非常严密的过程，也需要质检总局很多官员，包括很多政府官员到我们商场去考察，考察我们的供应链、安全体系，整个团队的执行力。尽管时间非常紧，任务非常重，而且压力也非常大，但是我们全体上下，包括我们的总裁，包括全体员工，一致地努力，加班加点，和所有的中国官员紧密配合，圆满完成了整个奥运会有关宾馆、饭店的食品供应任务。这个任务连带着全国各地在推行质量论证体系的宣传是有积极关联性的。这是我觉得非常开心的案例之一。

主持人：确实也得到了奥运会如此严密的机构的认可。

黄忠杰：最后我们还得到了罗格先生和刘淇先生颁发的证书。

新闻发言人并不是一个人在战斗

主持人：我记得您刚才给我们讲的时候也提出了这样一个观点，一个企业的总裁才是最天然、也是最合适的新闻发言人。公关经理或者发言人只是公司外部沟通的顾问和桥梁，是一个总裁的资料库和防火墙。您为什么这么说？您是怎么看的？

黄忠杰：作为一个发言人，作为一个公关部来说，实际上应该是一个庞大的团队，企业对外沟通的时候，他必须做非常好的准备，特别是要对整个公司各个部门、各个领域的信息管理起来，包括一致对外。咨询非常发达、媒体非常发达，每天发生很多各种各样的新闻事件，当这种事件发生的时候，你必须为管理层平常做好很多资料的累积，也必须做好每天新闻的检索、监测，对很多事情有一个解读，有一个职业的敏感性，就是说这样的事件是不是和你的企业发生一些关联性。一方面可以发现很多宣传的热点，同时也可以预防很多危机事件的产生。比如，去年国家规定，整个大卖场都要实行塑料袋有偿供应，开始虽然是政策的发布，但是对我们来说是一个非常好的宣传机会，因为麦德龙进入中国十年来，就是实行的塑料袋有偿提供的模式。当时还招来很多非议、很多人不理解，但是它一直在执行，倡导一个环保的理念，倡导重复使用，这也体现了社会责任。同时，这样一个政策的发布，也给我们提供了再次宣传的机会。

当然还有很多危机的东西，包括食品质量，哪个地方出现了食品安全事故，我们肯定要马上查查我们的供应商，查查我们的供应链，查查我们的商场有没有类似的产品和东西，或者做好预防方面的措施。因为企业在不同的发展阶段，和中国的宏观经济形势必须结合得非常近，对整个形势的判断，包括你对很多销售策略的执行，特别是我们的总裁、管理层，会对社会热点东西，包括宏观经济、金融危机，包括有的时候发生人力资源的事情，他会要求或者我们主动去看很多资料，然后给他做一个汇报。

管理层需要的资料都是很紧急的，而且他是希望很全面。对你来讲不单单是一个资料的收集，还必须有一个解决的过程。所以我们整个一个团队，对整个新闻的搜索、新闻的检索、新闻的解读，有的时候会为整个管理层提供非常好的咨询。

讲到防火墙，可能要从危机管理这个角度来讲，一方面是危机管理，一方面企业和外面的沟通，必须要有非常好的准备，就是要一致的声音对外，整个公司必须保持内外沟通的一致性，这个时候要对可能对外接触的媒体指定的采访对象等等，我们必须为他做非常充分的准备，以免各种不当的言语，或者错误的信息传播出去。巴菲特曾经说过一句话，只需要30秒，甚至更短的时间，足以使一个个人的事业或者一个企业毁于一旦。这个概念的意思就是说，你在接受对外传播的时候，你必须要有所准备，你不能说正好今天一个记者问你，你说了一句不该说的话，那会导致你的股价大跌等等很多灾难性的东西。在社会上有很多案例，我们也有很多教训。

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